Hoe meet je het succes van Account Based Marketing?

Het doel van Account Based Marketing is het sluiten van grote, complexe deals. Daar steken marketing en sales al hun energie in. Maar hoe meet je hoe succesvol je bent? Een kaal cijfer als de ROI geeft een te eenzijdig, beperkt en mogelijk vertekend beeld. Neem ook andere factoren en criteria in ogenschouw.

ABM-statistieken om in de gaten te houden

Voor het optimaliseren van je ABM strategie is het belangrijk om diverse statistieken te analyseren en rapporteren. Informatie uit alle fasen van de buyer journey.

Hoge engagement rate

Account Based Marketing richt zich op het overtuigen van key stakeholders bij high value accounts die vooraf zijn geselecteerd. Hoe? Met gepersonaliseerde en op maat gemaakte content en goed getimede contactmomenten.

Dat gegeven moet je terugzien in een statistiek als de engagement rate. Als dat niet het geval is, is het tijd om je strategie onder de loep te nemen. Produceer je wel de goede content? Gebruik je de juiste tone-of-voice in je communicatie?

En belangrijker. Vraag jezelf af of je wel de juiste target accounts hebt geselecteerd in de oriëntatiefase. Ga na of deze organisaties wel aansluiten bij je buyer persona’s. Draag je wel oplossingen aan, verzacht je pijnpunten?

Hoge, gemiddelde deal waarde

Gericht deals in de wacht slepen met ‘high value’ organisaties. Dat is de missie bij ABM. De waarde van deze deals moet daarom gemiddeld hoger liggen dan bij reguliere overeenkomsten.

Account Based Marketing vergt een goede voorbereiding, het produceren van persoonlijke content en het bieden van een experiences tijdens touchpoints. Het converteren van key stakeholders kost gemiddeld meer tijd en brengt hogere kosten met zich mee.

De rechtvaardiging? Als de deal wordt beklonken, betaalt dat alle inspanningen van marketing en sales dubbel en dwars terug. Is de gemiddelde waarde van ABM-overeenkomsten gelijk aan of lager dan je reguliere deals? Kijk dan opnieuw naar de criteria waarop je high value accounts selecteert. Zet ook de kosten en de baten goed tegen elkaar af. Mogelijk moet je targeten op nog grotere deals.

Langere sales cycles

Je spendeert tijd, energie en middelen in het benaderen van key stakeholders. Je neemt ze mee op méér dan een aangename customer journey. Je biedt ze een onvergetelijke experience.

Geduld is in dit proces een schone zaak. Kijk kritisch naar de duur van je ABM sales cycles, maar realiseer je het volgende. De hele sales cycle voor ABM-accounts neemt meer tijd in beslag dan gemiddeld. Het proces van overtuigen duurt langer, je hebt bovendien vaak te maken met meerdere stakeholders die je moet ‘masseren’.

Account overzicht in HubSpot

De ene stakeholder overtuig je nou eenmaal sneller dan de ander. De ene beslisser is eerder overtuigd en tevreden dan een ander manager of algemeen directeur. Accepteer een lange aanloopperiode voordat de deal valt.

Hogere conversie ratio

ABM draait om het slim selecteren van high value accounts en het exact targeten van beslissers binnen deze organisaties. Als marketing en sales dat goed doen, moet de conversie ratio hoog liggen.

Bij inbound zal die conversieratio wat lager liggen. Waarom? Daar trek je bezoekers aan met interessante en waardevolle content. Vervolgens converteer je ze naar lead en pas dan bepaalt sales of iemand een follow-up waard waard is.

Ligt je conversieratio lager dan je reguliere conversiecijfer? Tijd om je ABM-strategie te herzien.

Hogere klantretentie, meer cross- en upselling

Marketing en sales maken vooraf een selectie van high value organisaties die goed bij een bepaald product of dienst passen. Vanaf dan ligt de focus op het bieden van een fantastische, persoonlijke, verrassende customer én buyer journey. Je mag daarom verwachten dat de loyaliteit en de beleving onder key stakeholders hoger ligt.

Vervolgens kan je twee criteria meten om te kijken of je inderdaad de juiste accounts hebt aangetrokken. Als er een goede match is, moeten de expansion rate en de klantretentie hoger liggen dan bij reguliere accounts. De reden? Wie meedenkt, oplossingen aandraagt en klantverwachtingen overtreft, zal automatisch hoger scoren op het gebied van cross-selling en up-selling.

De hogere loyaliteit van ABM-klanten kan je ook meten met feedback surveys als de NPS. Ligt hun score toch lager dan de score van je normale clientbase? Dat is een teken dat er iets schort aan je account based marketing strategie. Tevreden key stakeholders scoren gemiddeld per definitie hoger.

Succes meten met een mix

Voor het optimaliseren van je marketing-, sales- en serviceactiviteiten analyseer je continu al je inspanningen. Hetzelfde geldt natuurlijk voor een gerichte ABM-strategie.

Account based marketing in HubSpot

Voor ABM-succes is het van doorslaggevend belang dat marketing en sales veel tijd steken in het selecteren van de juiste high value accounts. Gebruik daarna een mix van verschillende criteria en factoren om te beoordelen of je op koers ligt. Om een eerlijk beeld te schetsen is het van essentieel belang dat je meerdere cijfers meeweegt.

Wil je meer weten over de ABM-tools die je ter beschikking staan binnen HubSpot? We zijn je graag tot dienst.

New call-to-action

Lees deze blogs ook

Workflows om je marketing, sales en service te boosten

HubSpot heeft een speciale workflow-tool voor het automatiseren van marketing-, sales- en serviceprocessen. De winst? Snel en efficiënt werken, waardoor je kan opschalen zonder de persoonlijke..

3 augustus 2020 | Dylan ter Kuile >

Task Management: onmisbare tool binnen je Inbound strategie

Task management is een belangrijk ingrediënt voor het bieden van een geslaagde, vloeiende customer journey. Soms is het zelfs het doorslaggevende bestanddeel. De subtiele smaakmaker die net het..

28 juli 2020 | Harvey Pearson >